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  • 千亿嗅觉赛道中的“杂志香氛”

    发布时间: 2022-03-10 18:06首页:潮红网 > 香水 > 阅读()

    最佳答案:春暖花开、蝉声未起、秋雨绵绵、冰天雪地应有一种感觉,可以定格四季的变换;都市森林、夕阳倒影、街角咖啡、好友重聚应有一阵香气,可以诠释生活的真谛。生活忙碌、场景千万

    音频解说

    千亿嗅觉赛道中的“杂志香氛”

    大家好,小编解答以上问题。“千亿嗅觉赛道中的“杂志香氛””这个很多人还不知道,现在让我们一起来看看吧!

      春暖花开、蝉声未起、秋雨绵绵、冰天雪地……应有一种感觉,可以定格四季的变换;都市森林、夕阳倒影、街角咖啡、好友重聚……应有一阵香气,可以诠释生活的真谛。生活忙碌、场景千万,该如何记录片刻的难以忘怀,人来人往、转瞬擦肩,该如何证明自己的与众不同。于是,我们在琐碎中探寻着完整,在平常中寻觅着不同,最终发现了“香氛”这一独特的表达方式。

      疫情以来,口罩成为了人们生活的必需品,与此同时,代表年轻人个性身份的口红则渐渐被搁置,可年轻一代的独特追求让他们开始探索能表达自我的新世界——香氛世界。

      年轻人日渐上涨的消费需求带动了香氛市场规模的扩大,《2022年香水行业报告》显示,2017—2019年,中国香水市场规模逐年增长,增速保持在20%以上,2019年中国香水市场规模为99.2亿元,同比增长24%,预计2022年国内香水市场规模将突破百亿,增长至155.7亿元左右。

      返常成立于2020年,是一家中国艺术香氛品牌,它在国内香氛市场竞争激烈之时诞生,却用轻松随性的风格生长,成为具有“杂志精神”的生活香氛品牌。近日,《新消费造物者》专栏有机会采访到了返常联合创始人Hope,让我们一起听听她心中的返常故事。

    「返常」香水 宣传图

      01 返常,亦是反常

      《造物者》:如何理解“返常”?为什么用“返常”来命名品牌?

      Hope:

      可以从两个角度来理解“返常”。第一是日常化,我们的灵感、香气的概念,都是从日常而来,我们希望将这种日常化的表达回归到品牌中,让我们的产品更轻松、随性,用户可以像用口红一样来使用香水或者其他香氛产品,而不是像买一件奢侈品一样需要再三考虑,把香水真正当作一件日用品。

      第二是从表现形式来说,我们虽然强调日常化,但同时也希望品牌的表现形式跟其他香水品牌是截然不同的。我不认为做香水就是以出一款爆品为目的,相反,对于现在的年轻群体来说,他们有很多不同的身份、个性多元化,也更加追求与众不同的尝新体验。

      所以,我们每季都会推出不同的产品,就是希望消费者能在不同的场景以不同的人设来选择适合的产品,这也是返常和其他品牌不一样的地方,亦是“反常”之处。

      《造物者》:怎么想到把“杂志精神”与香氛联系起来?两者有哪些相似之处?

      Hope:

      我觉得香气和服装时尚一样,跟社交相关,它从本质上来说是会有一定的阶段性,不同阶段流行趋势有差异;而且香水本身打动消费者的地方,也不完全在于它的香气,而是香气所带来的一些内容、场景、故事。

      之所以把杂志跟香水联系起来,是因为香水本身就像一本书一样为消费者提供话题和内容,且杂志也具有周期性,每期的主题都不相同,我们希望返常的香氛产品跟杂志一样,能在每一季都有不同的主题和故事,围绕这一主题去跟消费者沟通。

      因此,把返常定位为一个具有“杂志精神”的香氛品牌,第一,它有时效性,迭代速度也比较快;第二,它有主题性,每一季都会去探讨当下最时髦的主题和年轻人最有共鸣的内容,而这些主题也往往是轻松和随性的,贴合年轻消费者的习惯;第三,我们也会去跟艺术家做联名合作,在每一期围绕着产品去推出艺术周刊、艺术期刊,以及一些周边产品。通过这几个维度,从而去建立品牌的差异化。

      《造物者》:返常注重具象的内容场景,“日常化”场景打造的灵感或者方向是什么?

      Hope:

      在日常化场景打造上,我们会关注那些让人心跳加速、充满吸引力的瞬间,从这些瞬间出发表达自己对产品研发的想法。以第一季产品“日常上瘾”为例,“日常上瘾”应用了“咖啡、茶、烟草、红酒”四个年轻人生活中必不可少且让人“上瘾”的元素来进行创作。

      像情人节主推的冷萃玫瑰,它是一种花香木质调,把玫瑰花香用咖啡的微苦包裹起来,这是这几款产品里香气层次最丰富的一款。它想要表达的创作理念是一种非常具有暧昧感觉的香水,因为它的丰富层次,其实代表的就是爱情里的暧昧和百转千回,既有苦又有甜。

      这样的气味会让人联想到在街角的一个咖啡店里面,男生准备一大束玫瑰花想要对处于暧昧阶段的女生告白,但最后因为害羞,男生只是问女生,“那你想要一杯咖啡吗”。用Rose与Coffee之间微妙的关系把暧昧与浪漫表达出来,像这样的故事是很能打动人的。把非常日常的故事和时刻,通过香气的形式表达出来,同时也会让大家感觉到很自在,能够带入其中。

      02 由内而外的“别致”

      《造物者》:如何保证香味的层次感和持久性?不撞香的秘诀又是什么呢?

      Hope:

      我们在做内容创作和香气的研究之前都会去考虑到这些问题,会与众多调香师合作,他们会去保证产品的留香时间或者香气的起承转合。因为香水本身就是一个主观性比较强的产品,同时也是艺术和科学结合的产物,从艺术的角度来讲,我们团队是完全主导一种香气的诞生的,结合当下年轻人的心境以及热点话题,确定每一季的主题故事以及一些相关元素。

      接下来就是调香师在科学上的努力,他们会用专业的方式将这些元素组合创造形成不同的气味,我们再对这些气味进行内部测试,直至找出最能表达内心故事的香气。对于调香师的选择我们也会结合他们之前的一些作品,来判断选择什么样的合作伙伴能保证产品的品质。

      香水的层次感其实并不是一个必要的表达,冷萃咖啡这款产品上,我们想要表达的是爱情的百转千回,所以在气味的层次上会有更多讲究;但像红炉煮酒这款产品,它就是很直接地表达冬日跟老友相聚时的那种对热红酒香气的迷恋,所以层次和过渡感并不是这款产品必需的。

      对返常来说,“不撞香”就是要保证内容的独特性、想法的独特性,每一种气味对应一个故事,这个故事是跟其他品牌截然不同的,而且我们始终从内容出发做香水,这样就不会陷入到千篇一律的气味中,从这个角度来看,我们是可以做到“不撞香”的。

      《造物者》:

      别致的“透光三角瓶”设计灵感来自于谁?瓶身原材料的选择以及泵头的设计有什么讲究?优势在哪?

      Hope:

      从香水的外形包装来看,有两方面很重要。一方面是颜值,我们也希望每一季的产品都能给大家带来截然不同的体验,从外观上能够一眼就抓取到年轻消费者的眼球。我们也会联合一些小众的设计师工作室,或者从建筑、材料的角度来提升产品的颜值。在材料的选择上,瓶盖是由纯手工的特殊透光材质制作而成,加之采用360°无接缝的特殊抛光瓶身,将整瓶香水的层次感清晰地表达出来。

      另一方面我们也很注重用户的体验感,在喷管的设计上采用全隐形软管,希望消费者可以专注于香水的晶莹剔透中无任何干扰;同时喷头也是雾化喷头,按下瞬间喷雾会细腻均匀,用户在使用时会非常流畅。

      03 一年两季的“限量艺术”

      《造物者》:品牌以一年两季且每季限量的形式推出产品,这是出于什么考虑?

      ‍‍ Hope

      一年两季出新更多地是顺应现在年轻消费者的购物习惯。对于70后来说,他们可能更追求经典的香气,像香奈儿五号或者迪奥小姐;对于80和90后来说,他们的时代流行香水只有两到三款,像祖玛龙,所以他们会去选择这类奢侈品;但到现在的95和00后,大家的消费理念开始改变,他们认为消费是为了带来更加快乐的体验、更追求个性,比如社交、打造自己的人设,他们其实很讨厌“撞香”这件事。

      所以返常以一年两季的形式推出产品,应季应景,让每一个季节都有不同的香气,并且基于年轻人对“颜值”的看重,每季我们都会进行产品的外观设计,这也是为了满足年轻消费者更多元的需求。

      传统香水更像一本经典的书,香气各有代表、使用需看场合,但返常想做一本杂志,让消费者可以以轻松的心情、随时随地翻阅的杂志,所以我们才更加注重当下热门的话题,以一年两季的节奏上新,呈现不断变化的主题。

      《造物者》:一年两季且限量的上新模式会不会导致消费者的购买黏性不强?

      ‍‍ Hope:

      我觉得这可以从几个方面来看,首先,可以把香水跟口红类比,年轻人出门之前都是要涂口红的,但疫情期间口罩的必要使口红不再必需,所以香水就代替口红成为化妆后的“点睛之笔”,两者都具有社交属性,年轻人对香水的依赖在日渐增多,他们是有基本的购买需求的。同时,几乎很少有人能够使用完一整支口红再去复购同一个色号,香水亦如是,年轻消费者更喜爱多元的尝试。

      其次,产品的定价和容量上也有讲究。很多香水都是50ml或100ml的大容量装,定价在五百甚至上千元,大瓶高价会给用户产生使用负担,但我认为香水就得快乐消费,返常把每瓶香水定为30ml,让消费者没有使用上的压力,并且可以在较短时间内用完换一种新的气味,这也正符合年轻人追求多元的个性,而我们在每一季都推出新主题下的新产品,可以很好地抓住消费者的眼球,让他们一直关注我们的产品推出情况,从而“粘”住消费者。

      另外,从我自身的经历出发,我发现了购买香水时的痛点——款式太多。很多大牌香水店有十几种款式,作为一个普通人,在闻到第五款之后,其实就已经分辨不出太多的气味差别了,也没办法选择。基于这一点,返常选择给消费者做减法,每一季产品只有四款香气,也是当下最时髦的主题,降低消费者选择的难度。

      《造物者》:

      返常的营销很出色,尤其是线下的联名和艺术展,能简单分享一下品牌的营销思路吗?

      Hope:

      第一,从内部团队来说,团队在艺术资源方面是比较充足的。部分同事有在艺术生活方式品牌BROWNIE工作的经验,会接触艺术展、画廊、艺术摄影展等内容,包括我们的创始人也有商业艺术画廊业务拓展方向的工作经历,同时我们很多人都做过跟艺术相关的项目。

      第二,因为有这样的资源,短短上线4个月的时间,我们已经开展了很多商场活动,在上海K11、新天地、以及成都太古里都做了快闪,希望给大家一个线下体验的空间。前段时间的情人节,返常推出“浪漫季企划”,用冷萃玫瑰这款香水与12个上海网红咖啡店联名,推出联名特调咖啡以及“一杯咖啡换一只玫瑰”的活动,因为抓住了情人节节点和年轻消费者的心理,这个活动一经推出就在小红书上引发了大量讨论。

      接下来我们会借春夏季主推“烟木与檀”和“乌龙清桃”两款季节性产品,会采用联名的线下活动形式,对即将到来的女神节,我们也会有相应联名活动。

      04 更懂年轻人的“陪伴式香氛”

      《造物者》:您认为行业目前存在的问题或者瓶颈是什么?竞争情况是怎样的?

      Hope:

      虽然现在市场上国外的奢侈品香氛品牌还占大多数,但有一个趋势是年轻人开始逐渐接受国产品牌。目前很多设计师已经越来越能够了解中国人的喜好和年轻消费者的习惯。香味本身就是具有情感连接的,所以我相信未来的年轻人会更倾向于选择国产产品,从而找到情感的共鸣,因此国产小众品牌会有更多发展的机会。

      另外,从香氛行业来看,每个品牌都有自己的身份,像观夏把东方美学融入品牌,它就像一本古诗词,传递东方文化;闻献主打高端、严肃的风格,就像典籍;而返常就是一本年轻时髦的杂志,随性活泼。因此,不同品牌只有明确自己的身份,才能找到不被替代的理由。

      《造物者》:返常未来的品牌目标和愿景是什么?

      Hope:

      我希望返常未来能够脚踏实地、不断成长,真正把香气覆盖到用户生活的方方面面。不管你是出门还是待在家里,香气都能够陪伴着你,在生活的方方面面都能够有所触达,真正进入你的生活。

      同时我们也会始终重视内容,从日常生活中获取灵感,让每一个故事都贴近年轻人的生活,也希望未来能建立自己忠实的粉丝群体和社群文化。

    特别声明:文章内容仅供参考,不造成任何投资建议。投资者据此操作,风险自担。
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